玄讯洞见:从5方面入手,破解快消企业终端经营与发展困局

  快消企业在完成终端的建立与拓展之后,并不是万事大吉,就能保证产品在终端门店的上架率以及畅销度,终端门店是否完全配合将该企业的产品上架或者按照相关促销政策执行是需

   快消企业在完成终端的建立与拓展之后,并不是万事大吉,就能保证产品在终端门店的上架率以及畅销度,终端门店是否完全配合将该企业的产品上架或者按照相关促销政策执行是需要打问号的,这就需要终端的经营与稳固了,即快消企业需要维持,稳固与终端门店良好的关系,也就是业内俗称的维持与终端门店的客情。此外,快消企业在维护好终端客情的基础上,通过利用新兴技术赋能终端门店,发挥终端门店主观能动性的同时,实现终端在与消费者连接上的最大效能。

  一、终端的经营与稳固

  1、利润保证,终端客情常青的基础

  客情维系的基础在于利益导向的刺激,厂家通过组织市场维护、客情服务,达成初步客情建立,再结合短期利益的高度刺激、长期利益的持续跟进,最终在二者之间形成联动,达成长期利益与短期利益的有机结合,产生持续利益刺激效果,形成互利互惠的双赢局面。

  客情关系要作到牢固和持久,利益保证和情感沟通两者缺一不可,但利益保证始终是第一位的,情感沟通是第二位的,企业和终端之间最终还是利益为契合点的,利益才是硬道理。

  企业要满足终端对利润的要求,保证终端合理且持续的利润,企业要科学地制定价格政策,保证终端合理的单位利润;要促进产品的销量,提升销量,使产品畅销,保证终端的总量利润;要管理好价格体系,保证终端的持续利润。

  2、做好终端支持工作,才能保证客情不贬值

  做好终端客情,不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资,要建立起稳固持续的终端客情关系,还需要企业为终端提供系统的支持和良好的终端服务。

  帮助终端就是帮助企业自己,企业为终端提供系统的支持与服务,不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系,还可以有效获得终端的促销空间和展示资源,从而有利于促进产品销售,提升销售业绩。 一是,向终端提供销售支持。例如向终端提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持;还有向终端提供销售工具和设备的援助,比如免费提供货架、冰柜和店招;经常与终端沟通,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题等等。

  二是,向零售终端提供经营指导。

  除向终端提供销售支持外,企业还应尽自己能力,向终端提供与经营有关的指导和辅导,针对终端经营中的问题提出一些经营中的问题提出一些合理化建议,帮助终端解决一些经营中的难题,从而帮助终端增强销售力和竞争力,提升整体经营水平。比如,在店铺装潢、商品陈列、合理库存、提升销量、节省费用、增加利润、广告策划和促销方面,给予终端以指导和辅导。投之以桃,报之以李,终端受益与企业的指导,企业就能从终端那里得益更多。

  3、多拜访、多交流、构建以服务为驱动的客情维护体制

  客情服务的基础是建立以利益导向的客情关系,单纯以利益建立客情、维护客情对于厂商双方来说都过于浅显,利益导向型客情很容易因为双方出现利益分歧导致客情关系瞬间瓦解。故而作为合作主导方的厂家应充分发挥自身势能,努力做好基础服务工作,通过多拜访、多交流的客情服务体系,构建以服务为驱动的客情维护体制。一是多拜访。所谓多拜访并非浅层的厂家业务人员多频次客户拜访,而是由厂家各级部门自上而下的周期性分级拜访。建立以“业务人员—部门负责人—企业高层”的三级或多级客户拜访机制,充分掌握客户需求并提升客户深度服务体验。二是多交流。厂商合作过程中,基层服务人员要始终与客户保持紧密沟通交流,在交流中寻觅自身与客户的兴趣共同点并建立情感粘性。再逐步将与客户的私人情感转化为良好的厂商情感,从而建立更深层次的客情维护。

  二、终端的赋能与发展

  终端的赋能与发展是在维护好终端客情的基础上,通过新兴的信息化技术赋能终端门店,提升终端门店运营水平和效率,从而更好地发挥终端门店主观能动性。此外,随着AI、BI、大数据等新兴技术的发展,其赋能到终端门店运营过程中,有助于快消企业更好地通过终端建立与消费者的连接,更好洞察市场趋势,掌握消费者市场需求变化。

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  品牌获胜影响因素及占比

  (图片来源:尼尔森调查数据整理)

  完美的终端执行(店内陈列、促销活动的有效执行等)的影响占比为59%

  1、借助AI赋能完美的终端执行,有效建立起与消费者连接

  在商品陈列检查以及终端数据收集上,快消企业可以借助AI技术替代人工审核,收集大量真实客观数据,帮助品牌商提高数据收集效率、节省人力成本、及时信息反馈,促进业绩增长。例如AI可以帮助品牌商多渠道获取店内货架商品图片,通过AI技术将图片信息转换成具有决策意义的终端数据,此外通过BI以定制化的报表的形式在移动端/PC端灵活呈现,让其一目了然获悉渠道终端商品表现,有助于快消企业更好去分析消费者对于终端产品的需求变化,从而更好建立起与消费者的连接。

  2、利用门店管理小程序,发挥终端门店主观能动性

  此外,通过利用门店管理小程序,实现终端门店的铺货、费用、订单采购、促销活动、门店管理、消费者会员活动等实现在线化智能管理,同时相应的激励以及优惠政策能够通过小程序直达终端门店,有效地发挥了终端门店主观能动性。这些业务流程的重塑与优化,能够有效实现终端门店与品牌商沟通与协同的效率提升,这无论对于品牌商还是终端门店来说,都能够实现业务共享和创新,促进生态之间的开放与协同,实现共赢局面。

  终端门店的经营与发展是一个长期且循序渐进的过程,从终端的建立、稳固到发展每一环节都需要快消厂商做好,每一个细节都要做精,才能更好发挥终端在促进商品销售以及建立与消费者连接上的最大效能。

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